Il problema dell’adeguamento dei prezzi si pone ogni inizio d’anno. Il prezzo è un elemento chiave della prestazione professionale di un traduttore o dei servizi di un’agenzia: da esso dipende essenzialmente il profitto dell’attività. Quest’affermazione sembra banale, eppure molte volte il prezzo viene gestito con leggerezza: si decidono aumenti o diminuzioni sulla spinta di influenze esterne o di valutazioni affrettate, si organizzano e si comunicano i cambiamenti di prezzo in modo poco adeguato o addirittura si lascia che il prezzo venga imposto dal cliente o dal «mercato».
E’ vero che i valori di mercato sono importanti elementi di riferimento per determinare il prezzo a cui vendere il nostro lavoro, ma non bisogna mai dimenticare che il «mercato» siamo anche noi. Sta anche a noi, perciò, non lasciarci dominare dal mercato, ma concorrere a determinarne gli orientamenti.
Le agenzie sono generalmente più pronte ad affrontare propositivamente la dinamica dei prezzi. Molti traduttori singoli, al contrario, faticano ad abbandonare la mentalità del lavoro dipendente e a prendere in mano la gestione dei propri prezzi come elemento essenziale di una libera professione. Si può certo accettare che un traduttore alle prime armi fatturi ai prezzi indicati dall’agenzia, poiché non ha ancora maturato esperienza e forza contrattuale per concordarne di propri. Soprattutto in Italia vi è ancora bisogno di ricordare, però, che nel rapporto giuridico fra committente e prestatore d’opera (quello che si costituisce fra un traduttore e il suo cliente) il prezzo dell’opera (cioè della traduzione) deve essere convenuto fra le parti. Non è frutto di imposizione di una parte sull’altra, ma dipende dagli argomenti che ciascuna sa mettere in campo per valorizzare adeguatamente il proprio contributo nell’ambito della relazione contrattuale stessa.
Il prezzo viene normalmente proposto da chi vende o presta l’opera, ma accade anche che venga proposto da chi compra. Non è importante chi avanza la prima proposta: importa che il prezzo al quale si conclude il contratto sia frutto di un accordo che soddisfi le due parti.
L’aumento di un prezzo è un momento molto delicato nel rapporto con i propri clienti, soprattutto in tempi di crisi. Molto dipende da come lo si organizza e come lo si comunica, tenendo bene a mente un principio guida: il valore che il nostro lavoro ha per il nostro cliente (il cosiddetto value to customer), che può anche essere molto diverso dal suo valore assoluto o dal valore che noi attribuiamo al lavoro stesso, e può anche riservarci delle interessanti sorprese.
Le strategie di determinazione e gestione dei prezzi (che i tecnici chiamano pricing) sono molte. Mi concentrerò qui su due, che si sono dimostrate più immediatamente attuabili nel settore della traduzione: la differenziazione e il cosiddetto bundling.
La differenziazione può avvenire su vari piani: ad esempio, tutti osserviamo che una stessa bottiglia d’acqua minerale ha prezzi diversi, se venduta in un supermercato, in un aeroporto o in strada da un ambulante durante la canicola estiva. Alle spalle di questa differenza vi è la considerazione del valore che la bottiglia d’acqua ha per noi acquirenti in quelle tre situazioni di vita: nessuno acquista acqua minerale a caro prezzo al supermercato, sapendo di trovare facilmente prodotti concorrenti o poter tornare a casa e bere dal rubinetto; avere sete nella fretta di un viaggio invece è una condizione di grande disagio non facile da risolvere, perciò se troviamo chi ci offre una bottiglia d’acqua vicino al gate dell’aeroporto o salendo sul treno siamo disposti a pagarla ben di più. Una bottiglia d’acqua per strada a ferragosto ha per noi un valore grandissimo, e, per quanto costosa, ci fa pur sempre spendere meno che consumare un solo bicchiere di una bibita al banco di un bar. L’esempio mostra come i prezzi vengano differenziati da produttori e distributori non (o non solo) in base ai costi di produzione e al valore intrinseco del prodotto venduto, come talvolta crediamo, ma in base al valore che il prodotto stesso ha per chi lo compra, nel momento e sul luogo in cui lo compra.
Per individuare le possibilità di differenziazione che un traduttore o un’agenzia possono attuare è necessario perciò analizzare bene il valore che il lavoro di traduzione ha per il cliente, chiedendosi sotto quale aspetto il nostro specifico lavoro ha più valore per ciascun singolo cliente. E’ un’analisi da non improvvisare, da svolgere caso per caso, cliente per cliente e non solo all’inizio dell’anno, ma che può far scoprire grandi potenziali nascosti di valore aggiunto.
Un recente sondaggio curato da una delle principali associazioni di categoria ha mostrato che solo una minoranza di operatori del settore richiede, ad esempio, un supplemento per la consegna di traduzioni urgenti. Eppure, tutti noi siamo disposti a pagare qualcosa in più per un servizio che ci urge particolarmente: la richiesta di una traduzione in tempi brevi significa che in quel momento il nostro lavoro ha per il cliente un valore particolarmente elevato. Probabilmente il cliente non ha neppure il tempo di ricercare altri offerenti: se ha fiducia in noi e il supplemento è ragionevole, lo pagherà trovandolo persino normale. Molto è affidato al modo in cui viene formulata la richiesta del maggior prezzo e alla capacità di comunicazione di chi vende.
Il cliente potrebbe, nel tempo, chiedere di non pagare più il supplemento d’urgenza: anziché rinunciarvi, però, valutando attentamente il caso si potrà proporgli di assicurargli l’urgenza senza supplemento ma con un leggero aumento del prezzo base per le traduzioni non urgenti. Questa strategia può tradursi comunque in un aumento di profitti (che sul totale potrebbe persino rivelarsi superiore alla somma dei supplementi una tantum), facendo contemporaneamente sentire il cliente più libero e semplificando la fatturazione. Quale che sia la strategia scelta, non bisogna comunque lasciarsi sfuggire quella quota di valore significativo per il cliente, costitutita dal bisogno di consegne urgenti. Non dimentichiamo che al cliente non vendiamo un «servizio» (traduzione, interpretariato…), ma la soddisfazione di un bisogno. Il valore del nostro lavoro perciò non è un valore assoluto, ma è commisurato al bisogno, come il valore della bottiglia d’acqua lo è alla nostra sete, al momento e al luogo in cui ne sentiamo la necessità.
La valorizzazione dell’urgenza non è che un esempio: in ogni relazione con ciascun singolo cliente vi sono particolarità ed elementi da scoprire e trasformare in valore aggiunto, sia come traduttori, sia come agenzie di traduzione. Alla base vi sono sempre un’attenta analisi del rapporto con il cliente, che è il vero patrimonio di ogni attività, e un’adeguata politica di comunicazione.
Un’altra importantissima opportunità di differenziazione nel settore della traduzione, non sempre sfruttata adeguatamente, è la specializzazione. A questa, insieme alla strategia del bundling, sarà dedicata la seconda parte dell’articolo. | © 2011 Luca Lovisolo
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